Vor einigen Wochen erklärte Netflix auf dem sogenannten Netflix Tech Blog, wie das Unternehmen personalisierte Vorschaubilder nutzt, um Inhalte an möglichst viele Abonnenten zu tragen. Wer etwa vornehmlich Horrorfilme streamt, wird beim Durchstöbern des Programmkatalogs eher "gruselige" Teaser-Motive angezeigt bekommen – den firmeninternen Berechnungen entsprechend soll das Empfehlungssystem ganz auf individuelle geschmackliche Vorlieben abgestimmt sein. Der Text machte die Runde als weiterer vermeintlicher Beleg für unheimliche Kundenbindungsstrategien (Datenerhebung, die sich hilfreich gibt) und Verzerrungen des dargestellten Angebots (variable Vermarktung des ewig gleichen), obwohl Netflix lediglich mit mutmaßlichen Präferenzen hantiert: Zum einen müssen sich Zuschauer nicht am ohnehin recht unzuverlässigen Algorithmus orientieren, zum anderen lässt er sich durch idiosynkratisches Nutzerverhalten auch gezielt durcheinanderbringen. Neu ist diese Form zielgerichteter Werbung sowieso nicht, allenfalls komplizierter, effektiver und vielleicht datenschutzrechtlich relevanter. Kleiderreklame hat es seit jeher vor allem in Modezeitschriften gegeben. Und dieselben Filme wurden immer schon ganz unterschiedlich beworben, länder-, milieu- oder sonst wie spezifisch.
Zumindest in cinephilen Filterblasen war der Text dennoch ein willkommener Anlass für reflexartige Kritik. Aus notwendiger Skepsis gegenüber den Expansionsbestrebungen eines Konzerns, der die Film- und Serienlandschaft verändert, der gängige Distributionsmodelle auf den Kopf stellt und absurd hohe Schulden macht, haben sich spätestens seit den letzten Filmfestspielen von Cannes regelrechte Kinountergangsszenarien geformt. Rund 80 selbst produzierte und für den exklusiven Vertrieb eingekaufte Filme wird Netflix in diesem Jahr veröffentlichen, fast doppelt so viel wie 2017. Das Unternehmen setzt auf bewährte Kooperationen mit Adam Sandler, Noah Baumbach und David Wain. Es verpflichtet Independentlieblinge wie Jeremy Saulnier (Hold the Dark), Duncan Jones (Mute), Tamara Jenkins (Private Life), Susanne Bier (Bird Box) oder David Mackenzie (Outlaw King). Und zunehmend übernimmt es auch Produktionen, die im Auftrag von Major-Studios entstanden sind, beispielsweise die Paramount-Filme Auslöschung und The Cloverfield Paradox. Schon nach Veröffentlichung des ersten Trailers während der Super Bowl-Halbzeitshow stand letzterer allen 120 Millionen Netflix-Abonnenten zur Verfügung – ein beachtlicher Marketingcoup auf Linie der viralen Geheimniskrämerei seiner beiden Vorgänger.
Mit solchen direkt ins Wohnzimmer gebrachten Prestigetiteln würde der Streaming-Riese den Kinos das Wasser abgraben, heißt es. Solange Netflix nur "bessere Fernsehfilme" mit Kevin James produzierte, hielten sich diffuse Verlustgefühle in Grenzen, bei Martin Scorsese aber muss Schluss sein. Die angemeldeten Zweifel sind nachvollziehbar, einerseits: Was Netflix exklusiv ins Programm nimmt, das findet auf Kinoleinwänden schlicht nicht statt (limitierte Kinostarts, die vorrangig der Qualifikation für Filmpreise dienen, ausgenommen). Natürlich lassen sich die Präsentationsform vergleichsweise lieblos eingespeister Filme und ihre strukturell kleineren Bildschirmen vorbehaltene Aufführungspraxis bedauern, sofern das Erleben daheim als eine dem Kino unterlegene Erfahrung begriffen wird. Die Befürchtung andererseits, das Ende des Kinos stehe bevor, weil ein Cloverfield-Sequel (!) oder die Ausschussware großer Studios auf Netflix debütieren, ist ziemlicher Humbug. Nicht nur erleichtert der Video-on-Demand-Dienst das Kinoangebot durch Filme wie Bright, die mit einer Idee von Kino kaum mehr etwas zu tun haben, um ebendieses Angebot verstopfenden Franchisequatsch, sondern schafft er auch Platz für Unberechenbares, das sich Hollywood-Majors leider seit Jahren nicht mehr zu produzieren wagen.
Netflix offenbart vielmehr Symptome der Kinokrise. David Ellison, Chef der Produktionsfirma Skydance, initiierte den Verkauf des von ihm produzierten Films Auslöschung (Regie: Alex Garland), weil dieser angeblich "zu intellektuell und kompliziert" sei. Jim Gianopulos, CEO bei Paramount, soll sich den künftigen Veröffentlichungskatalog seines Studios vorgeknöpft und entschieden haben , welche der fürs Kino produzierten Titel plötzlich doch kinountauglich seien (Ergebnis unter anderem: The Cloverfield Paradox). Die Frage, was kunstfeindlicher ist – Produzenten, die ihre Zuschauer für blöd halten, oder ein Unternehmen, das ihnen offenbar zutraut, es selbst entscheiden zu können –, beantwortet sich von allein. Wenn Netflix abgreift, was etablierte Studios zu veröffentlichen augenscheinlich unfähig sind, sollten die Beschwerden an die richtige Adresse gehen. Vielleicht ist das Argument von der Bedrohung des Kinos durch Netflix genauso kurzsichtig wie seine Entgegnung, bestimmte Filme würden andernfalls gar nicht gedreht oder veröffentlicht. Bei diesen konkreten Beispielen hingegen fällt es schwer, darin etwas anderes als eine Chance zu sehen. Kaum auszudenken, wie viele Zuschauer sich für Under the Skin oder The Lobster auf Netflix gefunden hätten, nachdem deren Kinostarts hierzulande abgesagt bzw. stiefmütterlich über die Bühne gebracht wurden.
Überhaupt schien der veröffentlichungspolitische Paradigmenwechsel schon vollzogen, bevor Netflix sich von einer führenden Größe im Video-on-Demand-Geschäft zum Konkurrenten der intentionalen Film- und Serienproduktion entwickelte. Bereits 2005, als das Unternehmen noch ein DVD-Verleih war (zwei Jahre später sattelte es auf Streaming um, 2013 begann es mit der Herstellung eigener Inhalte), erschienen die ersten simultan im Kino und Heimkino vertriebenen Filme. Vor allem von konventionellen Vertriebswegen abgeschnittene Independentproduktionen gehören seither zu den Nutznießern des Modells, das ihnen eine effizientere Verbreitungsökonomie und die Einsparung von Marketingkosten in Aussicht stellt (der Filmkritiker Mark Kermode verteidigt die Day-and-Date-Release genannte Praxis auch als Werkzeug, um Filmpiraterie zu bekämpfen). Fortwährend diskutieren Hollywood-Studios und Kinobetreiber über eine Verkürzung bis hin zur Aufhebung des Veröffentlichungsfensters ("compressed window"), über Premium-Streaming und Kino als scheinbar unverrückbare Erstaufführungsstätte. Letztlich setzen auch exklusive VoD-Filme nur die langjährige Praxis der Direct-to-Video und Direct-to-DVD-Distribution auf einem lediglich produktionsästhetisch höheren Niveau fort – gegeben hat es das nicht fürs Kino gemachte Kino lange vor Netflix.
Wahrscheinlich ist es deshalb müßig, auf die zunehmend verwischenden Grenzen der einst klar abgetrennten Erfahrungsorte Kino und Heimkino zu verweisen. Auf eine vormalige Differenz also, die im Zeitalter gleichermaßen digital projizierter Filme mindestens synästhetisch fraglich scheint (und die, was noch mal ein ganz anderes Thema wäre, eher künstlich zwischen Filmen zu unterscheiden pflegte, die in Abhängigkeit ihrer primären Aufführungspraxis von größerem oder kleinerem Wert seien). Einen unangenehmen Beigeschmack erhält manch Elfenbeinturmplädoyer fürs Kino – inklusive des Hinweises, Filme könnten nur dort wahrhaftig erlebt werden – nicht zuletzt durch die Voraussetzungen eines sozialen Raums, von dem Menschen aus unterschiedlichen Gründen ausgeschlossen werden. Sollte es stimmen, dass sich Netflix mittelteures (Erzähl-)Kino und damit jene Filme einverleibt, die nicht von Superhelden oder Superautos, sprechenden Tierchen oder sonstigen Fantasiewesen bevölkert sind, bliebe die Frage, wie sich Programmkinos dazu verhalten. In Deutschland sind derzeit Filme der alteingesessenen Autorenregisseure Hong Sang-soo und Lav Diaz auf großen Leinwänden zu sehen, schon das zweite Mal seit 2016, als deren Arbeiten es erstmals in den regulären Startterminkalender schafften. Dafür, dass es dem Kino schlecht geht, geht es ihm teils unerwartet gut.